【哈佛商学院也找不到的经典娱乐营销案例】万和联姻明星公民

2015年3月18日，万和电气特约第五届明星公民颁奖盛典在北京梅兰芳大剧院举行。赵薇、王珞丹、尚雯婕、佟丽娅、秦岚、陈小春应采儿夫妇、陈楚生、冯唐、李玉导演、高群书导演、潘石屹等近百位明星大腕、名人悉数到场，共同传递本届盛典“陪伴，让家更温暖”的公益理念，呼吁更多的人去陪伴自己的家人和空巢老人等弱势群体，不再做失陪者。    作为中国娱乐圈中一项独立又颇具公信力的奖项，《南都娱乐周刊》主办的“明星公民”活动一直致力关注明星中的公益践行者，表彰那些既用作品说话，又在公众面前展示美好情愫和价值观，来积极推动社会进步的具有公民意识的明星。实际上，“明星公民”活动不仅在表彰公益践行的明星，很多品牌也在积极搭乘“明星公民”的平台，将自己的品牌形象融入其中，借助“明星公民”表达品牌的价值观，开展主题性的整合娱乐营销，万和电气就成功的借助这届明星公民活动，围绕“陪伴”，演绎了一场“品牌”与“公益”和“娱乐”的互动。
 当“失陪者”成为问题《南都娱乐周刊》主办的“第五届明星公民”活动主题为“陪伴，让家更温暖”，对于这个主题，《南都周刊》专门对此做了一期“失陪者”的专题报道，提到在“社会个体化”的趋势里，失陪者的群体日益壮大，缺乏陪伴的群体的构成，包括老者、中年、和年轻人。而在流动性极大的社会结构里，几乎人人都有成为失陪者的可能。一项调查显示，70%的人不能和父母居住在一起，有了伴侣后这个比例上升到74%，63%的都市白领每年只有不到三次的家庭聚会，高达74.4%的人群平均每天陪伴伴侣的时间不足一小时。

     这说明，“失陪者”已经是一个值得社会高度关注的话题，如果通过媒体和一些有着示范效应的群体来呼吁，穿透力自然会非常的强。而这个话题对于明星这个群体而言，也具有很强的现实意义，因为，明星是一个高度忙碌的群体，为了适应演出、拍戏的需要，明星的时间非常不规律，因此，明星对“陪伴”的话题本身就会有很多切身的感受和共鸣。

    对于品牌而言，互联网时代，要想在信息碎片化的传播环境中让品牌被消费者关注，也需要思考如何进入社会化的议题，让公众进入到内容的创造、扩散和行动中。“陪伴”显然就有了其传播的土壤，《南都娱乐周刊》则进一步通过整合明星娱乐资源将其放大。
 万和的“陪伴”营销 那么，万和电气如何能够嫁接上这个社会公共话题？事实上，作为一家燃气热水器起家，热水器、厨房电器、新能源热水系统为主打产品的企业，万和一直在强调以科技温暖生活的创新理念，从产品到服务都在用“让家更温暖”的品牌理念贯穿其中。因此，万和选择特约“第五届明星公民”活动，不仅与其品牌理念契合，同时，这个话题可以在互联网时代，引发更多人的参与和互动。这个过程，也成了万和品牌的“亲情·陪伴”传播过程。
    万和的策略逻辑带来的启示是，品牌要学会发掘自身与社会话题之间的关系，巧妙的将品牌内涵和社会话题传播平台结合起来，万和与明星公民的结合，让一个热水和厨电产品品牌借助“明星公民”的舞台，迅速温暖鲜活起来，有助于迅速提升其人性化的关怀和让家更温暖的品牌形象。
 “陪伴”的线上线下整合    今天的传播是一个融合的时代，一个话题仅仅是在互联网上火是不足够的，他需要走进更多公众的视野才能引发行动，如何进入公众视野，必须是整合传播。而万和搭乘“明星公民”，在整合传播上的应用也值得很多企业借鉴。    第一阶段：传统媒体的整合应用：专题报道+联合活动+新媒体形态的广告。在传统媒体报道上，先是《南都周刊》的新闻预热“失陪者”封面报道，并联合《南都周刊》推出了“#失陪国度#一封家书寄秋思”活动。然后在南方都市报从12月9日开始，周一至周四《南方都市报》A1半叠刊登系列悬念广告，这一系列的广告引发了很多人的社交媒体分享，12月12日，连续5天在《南方都市报》整版刊登的“熊孩子，找爸爸”系列悬疑广告谜底终于揭晓：“致所有忙碌的人：不要让爱你的人守候太久。今天，早点回家……”12月12日成为了“回家陪伴日”。与此同时，在1212当天温情推出的H5陪伴主题的互动轻应用席卷微信朋友圈，3天内超过10万的参与量。